安達高清理門戶：安利吞併捷星

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www.emkt.com.cn 2008年10月31日 09:32 　 21世紀經濟報道

　　本報記者 王志靈

　　「Hello!My name is Amway」——打開北美捷星的官方商務網站，該公司視頻廣告的第一幕推出的是安利而非捷星。事實上，2008年以來，在北美電視、雜誌和戶外廣告中，「安利」正以前所未有的廣告攻勢吞噬著「捷星」的公眾影響力。

　　「我們正在通過大量的宣傳，告訴直銷員、經銷商和消費者『安利』這一品牌，我們希望這一工作持續到明年5月份，到時可以實現在北美地區以安利替代原來的捷星。」10月11日，安利母公司安達高集團全球總裁德·狄維士在北京表示。

　　這意味著，安利與北美地區的同門兄弟捷星經歷長達近十年的市場爭奪戰中，安利依靠快速成長的新興直銷市場對決北美局限的電子商務市場，最終在母公司推行自上而下的合併中取勝。

　　「安利」這個在全球多個地區曾遭非議的公司，幾年前被捷星擠出北美，只能盤踞亞太市場，此次被安達高集團定為未來全球市場的領導品牌，「此所謂得中國者得天下，」一位直銷業內人士認為，「安利的勝出離不開中國市場的巨大貢獻，多年來，捷星也試圖想攻下中國這個最大最有份量的市場籌碼，以統一整個安達高公司的全球業務，但是，捷星沒有獲得中國直銷牌照，因此，可以在中國光明正大做生意的只有安利。」

　　而安利此次重返北美後，將不再只局限於傳統直銷業務，它將整合捷星的電子商務直銷平台，同時將原來局限於北美的電子商務直銷業務延伸到全球市場，或將包括中國市場。

　　放棄捷星

　　「互聯網只是做生意的一種工具，因此，我們當初基於這個工具創建出一個新的品牌是不理智的，這麼多年來，捷星的品牌創建並不成功。」安利全球品牌副總裁戴寶芝如此評價捷星，儘管捷星成立以來業績增長迅猛，目前已經成為安達高旗下最重要的收入來源之一。

　　據戴寶芝向記者介紹，1999年9月份，全球互聯網在零售行業異軍突起，當時在安利公司內部達成統一理解，認為未來的終端市場將以人與人的直銷和以互聯網為基礎的電子商務兩種方式為主流渠道。

　　因此，安利與微軟、IBM合作，創建了捷星電子商務網站，同時還有為其服務的物流企業捷通公司以及Pyxis Innovation公司，在這四家公司基礎之上通過股權改組，成立了新的控股母公司安達高集團，安利的兩位創始人史提夫·溫安洛和狄克·狄維士分別擔任董事長和總裁。

　　此後安利的北美業務開始採取全E化直銷模式，而北美以外地區則繼續以安利公司為主體開展業務，捷星被禁止在北美之外的地區推廣其業務和銷售其產品，2000年安達高宣佈在北美由捷星徹底替代安利。

　　2006年，捷星了第一輪廣告風暴。在第三季度，「Land of Will」電視廣告出現在美國全國廣播公司(NBC)的電視節目，同時，在美國的新週刊(Newsweek)和加拿大的麥克琳(Macleans)雜誌刊登了全國性的印刷品廣告。

　　此外，安達高持續調整公司體制來適應網絡市場，他們改進了網絡經營技術，根據顧客反饋的信息來改進服務。
捷星在安達高銷售體系中越來越重要，這誘導了從事捷星和安利的直銷人群對捷星未來業務擴張的良好預期。

　　「捷星在2003年就取得了10億美元的成績，隨著中國互聯網的發展，大家都認為捷星取代安利中國市場是遲早的事，很多捷星IBO(獨立企業主，相當於獨立經銷商)搶先在中國發展直銷網絡。」一位自稱為白雲的老捷星人對記者說。

　　2003年後，捷星每年的業績都在10億美元以上，目前安達高集團約30%的業績來自北美地區，僅次於安利中國市場。

　　儘管捷星的業務發展順利，但是安達高總部對其卻不甚滿意。據戴寶芝介紹，雖然經營時間長達8年，但捷星在美國和加拿大的品牌效應弱小、而且鮮為人知，「低於我們的預期」。

　　捷星全球網站公開聲稱，在2008年到2009年期間，捷星將融入安利全球，從2008年9月1日起，所有加盟安利全球的人將獲得的是「安利全球IBO」。

　　中國渠道窪地

　　有安利的地方就有捷星。

　　沒有獲准進入中國大陸地區開展經營的捷星，相比國內安利具有產品種類多、價格便宜的優勢，2002年，捷星開始借助著互聯網的便利，悄悄地潛入了中國市場。

　　在2003年-2006年，美國捷星在中國通過互聯網蓬勃發展，只要在加拿大或美國有居住地，即可加入「美國捷星經銷商大陸團隊」，具有靈敏嗅覺及富於勇氣的IBO開始在各地發展團隊，如杭州、河南、上海、山東、福建、四川、江西、廣州、北京、遼寧等地區。

　　「在過去安利拿到中國直銷牌照前，大家基本都認定一旦安利拿牌失利，捷星一定會替代安利在中國的業務，很多直銷員已經直接轉做捷星，拿了貨就在淘寶、易趣轉賣。」白雲說。

　　但是長期以來，捷星在中國的經營皆屬於非法經營，在安利的極力排擠下只能地下發展，白雲認為，一旦安利整合捷星後，中國、北美皆同屬安利，這會激勵中國的捷星團隊陽光化運作，同時導致更多的安利直銷員轉做電子商務業務。

　　在中國安利與捷星的渠道窪地非常明顯，一名長期購買進口安利產品(通過捷星系統)的消費者告訴記者，向安利直銷員購買產品，只能按照產品上標明的價格，最多就是會員價，但從其它渠道購買安利進口產品，一般都可以拿到六、七折的價格；此外，安利生產銷售的產品450多款(中國只上市約200種產品)，捷星自有產品600種，代理索尼、菲利普、三星等1200個品牌，37500多種世界名牌產品。

　　同時，捷星直銷員通過網上貼吧、QQ、e話通、MSN聊天等發展客戶和推薦合作夥伴，其經營方式簡便、新穎、安全；電子商務相當於空中超市，網上辦理註冊加入、國際信用卡網上定貨、網上付款、網上查業績、網上領獎金，不出家門點點鼠標就會送貨到家。而傳統直銷員要在外奔波、參加會議培訓、充電、激勵等。

　　捷星獎金制度是九種十二項，最高折讓比率是25%。且其出售的營養品、日用品按120%，化裝品按130%計算淨營業額，銀章最低月收入一般為2000美元。

　　「這些經營方式和操作習慣對於傳統直銷人員來說需要適應期，除非兩種渠道形成一套管理體系，形成共同的銷售團隊。」白雲認為，新的直銷條例出台後，直銷員的收入被限制在產品零售價的25%以下，而且不允許團隊計酬，在這種機制之下，直銷員的收入大大降低，捷星的體制優勢充分體現，在銷量相同的情況下，美國捷星的直銷員比國內正規直銷員，收入至少高2倍以上。

並且安利(中國)銷售的產品多為國產，而電子商務跨國運作銷售的產品對中國來說具有「進口」概念，對部分信賴洋貨的消費者來說具有很強誘惑力。

　　這樣，安利重整北美直銷後，7年前傳統直銷業務與電子商務業務的競爭格局將再次出現。

　　雙軌經營

　　戴寶芝表示，安利整合捷星是一個重大業務轉變，公司會做出整體調整。「我們正在幫助兩個企業進行渠道整合。除了對外宣傳以外，還在重新制定獎勵機制和管理體制，盡量使兩個渠道在北美的經銷商和直銷員經營過程中可以同時利用，形成渠道互補，而不是利益衝突。」

　　至於中國業務，新安利不會將原來的捷星系統帶到中國來開展業務，原捷星營銷人員在中國的經營也是不允許的。因此，重組後的安利在北美和中國兩個最大的市場依然要沿用兩套不同的渠道體系。

　　對此，中國捷星業務人員白雲依然認為，這只是暫時的，安利的電子商務業務開展到中國是遲早的事情。在北美，電子商務零售市場已經高度成熟，增長空間不大，因此需要傳統直銷方式去補充開拓市場。而中國人口眾多，網絡購物正在新一代人群中迅速崛起，未來空間巨大，安達高集團不可能忽視這個市場。「目前受直銷條例的限制，安利電子商務業務以什麼樣的方式進入中國可能還沒有可變通的應對方案。」

　　因此，即使暫時不允許在中國開展安利電子商務，也阻擋不了業務的發展。2006年初，安達高集團曾因為安利上訴捷星在中國發展業務，封殺了大批捷星在中國的IBO，但還是有很多人堅持了下來，以後沒有安利和捷星兩個公司的業務競爭，反正財務最後都是歸總為公司業績的，中國市場應該更寬鬆好做了。

　　對此，狄維士強調，中國直銷管理目前很嚴格，我們也只能對公司旗下的直銷員以嚴格的處罰提高違規操作成本，盡量規範直銷員的行為。「中國直銷法規最終趨勢是會與世界接軌，我們會根據中國法規要求調整我們的業務。」

　　2007年，安達高集團全球總銷售額為71億美元，公司業績的70%之多來自於亞洲。除日本的業績稍微有所下降，菲律賓、馬來西亞、泰國、新加坡和韓國的業績增長了4%，而中國業績達到138億元，約佔全球業績1/3，而安利亞太區董事長鄭李錦紛預計2008年安利中國將實現12%的增長，今後公司將進入新一輪穩健發展期，到2012年實現公司業績在2006年基礎上翻一番，達到30億美元規模。

　　戴寶芝表示，安利替代北美捷星後，將不僅是2000年以前只做傳統直銷的安利，而是整合捷星現有業務和安利在海外市場的發展經驗，「它將擁有更加強大的銷售能力和市場影響力，形成電子商務銷售與傳統直銷相結合的新安利。」